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美妆护肤品趋势——新国货、新未来

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整个社会的发展包括经济的提升、生活水平提高之后,越来越多人对健康对美对时尚有了追求,正是这样的驱动力让美妆护肤行业有非常大的发展潜力。市场不断增长的过程中,有国货飞速的前进,也有进口品牌抢占国有的市场。这样一个非常激烈的竞争中,民族品牌怎样赢得消费者的青睐,焕发第二次的青春,成为业内人士思考的重要内容。

参与本次论题的嘉宾分别是BCG合伙人兼董事总经理陈茜、淘美妆商友会秘书长千湫、天猫运营专家颜竹、美共体发起人张兵武、中国化妆品研发第一人李慧良、“基础颜究”创始人三亩大叔。

李慧良 中国化妆品研发第一人

渠道发展快于技术的发展 化妆品行业更需要技术的突破

从最近几年国内跟国际发展的情况来看,渠道的发展比较迅速。因为互联网使得我们的渠道有了线上与线下的区别,而且线上确实发展势头比线下勇猛的多。但是从化妆品依托的科技力量来说,相对是比较滞后的。但是,从目前市场现状来看,关于修复,抗敏修复产品迅速发展起来。对于将来我们也可以看到,由于生命科学不断的发展会出现新的材料,尤其是新的生物性的材料。

另外,我们意识到在构成产品的价值方面,除了安全还必须要有效,化妆品技术发展到现在,对于配方的要求也是越来越高。所以,配方技术向更加高度的方向发展,许多载体技术皮肤渗透技术跟系统稳定技术,这方面已经有所突破。当然还没有形成大的工业化规模生产的条件。因此如果要突破,是技术方面的突破!

自主研发、突破科技是国有品牌发展的重中之重

中国化妆品从技术层面来说,目前从决策层到研发人员,整个系统还不够完善,尤其是决策层。我们的化妆品行业,还存在着浮躁这股暗流。投资的重点可能并不是科技的不断发展与突破。

如何挖掘本土的核心技术与技术创新?如何利用现代的科学技术能整合到化妆品,又能同时使我们的文化跟我们的技术能够非常有机的融合在一起,形成我们独有的民族特色?在中国在化妆行业里面,我希望华熙能够在这个方面做一个先行者。实际上华熙在中国化妆品行业已经做了其他企业没有做的事情:一个既能研发高端的化妆品原料,比如透明质酸,又能自主研发无防腐剂,无菌的化妆品。所以我希望华熙在未来的岁月里面能够带动整个行业的科技,我们这个行业的科技有突破性的发展。

天猫运营专家 颜竹

未来国货发展,第一是产品为王,第二是口碑传播!

未来国货的趋势有三个:第一是健康,第二是高效,第三便是便携。从今年双11TOP10的产品中可以看出,其中50%是精华。以这样的逻辑,国货可以进军“精华”这个类目。从品类切入,或者说找到增长势头特别猛的地方,这是可以非常好的展现品牌力的地方。未来的国货应该怎样去变化?我觉得传统的国货可能靠渠道,尤其是告诉发展的互联网经济,但是还是要以产品为先,产品决定消费者的复购,这不是一个简单的生意增长模型,这是无限放大的模型。

第二就是定位随着消费者获取信息的来源,现在很多人一天的时间花在手机上,获取信息的碎片化和方式决定产品的传播方式,所以我觉得未来国货真的做好的话,就两点,第一是产品为王,第二是口碑传播,这个传播路径更加要依托手机这样的新媒体渠道,这样它的速度会更快。

运营目前最好的方式,就是嗅觉灵敏+快速反映+好的运营团队

运营中国货应该怎么做?怎么在互联网运营?我觉得是嗅觉灵敏,对于消费者他获取信息源泉这个流量洼地的时候一定要快准狠,互联网运营最核心的就是你对目前消费者获取信息的新兴渠道的敏锐度和快速决策的链路越短越好,越快越好。这个时候谁跑在前面谁收割,谁跑在后面付出的成本高很多。所以抖音已经玩过一轮以后,今年很多老板说,前两天一个传统的国货品牌说我明年投一个亿在抖音,我听完了以后我说不要投一个亿在抖音,均一点钱去一下快手和火山还有小红书,这些都可以,但是千万不要一个亿抖音,我说到时候你痛的不行。真的是这样的,这就是说运营目前最好的方式,就是嗅觉灵敏+快速反映,加好的运营团队。不能所有东西都好,运营团队特别烂,根本搜不到这个品牌。我们一直说好的运营可以让效率翻3倍,所有的投资回报率可以让效率翻3倍,所以好的运营也是这样的,更多靠品牌自己对流量洼地的快速反映和决策的速度,这决定你流量的短期的收割。

“基础颜究”创始人 三亩大叔

国货本身已经是流量,做出满足消费者需求的产品才是方向。

其实30年以来,整个美妆行业真正的技术就是透明质酸,这个东西是属于突破性的进展,但是有没有别的东西?华熙生物是好的例子,透明质酸很多年前已经被发现,华熙用了不起的资本运作手段和了不起的工程师一起,一点一滴把它做到最好,这样才是中国未来应该发展的东西。

所以不仅是美妆,其实消费者对各个行业的国货都非常宽容,我们以前说国货精品不是流量,但是这两年写个国货精品,就会带流量,这足以看出国货本身已经是流量。所以我觉得其实消费者在期待,留下我们去思考怎么满足他们的需求,做一个价格足够合理、值得他们买、关注和信任的一个好的产品,才是我们未来应该做的!

运营是货的逻辑,而社群则是人的逻辑,伟大的企业是保持二者的平衡。

从商业的角度来说有两个逻辑,一个是货的逻辑,一个是人的逻辑,如果想把货卖好就是抓住消费者的需求。但如果做公众号,或者运营品牌自己的粉丝,那重点则是人。我记得711的创始人有一个零售哲学——你可以用各种方法刺激销售,但是一个货没有消费者真正的预期,他们失去再次尝试的兴趣。运营一定是货的逻辑,但是如果做一个社群一定是人的逻辑,这两个逻辑不一样。一个企业要注重于它在货的逻辑和人的逻辑平衡。而伟大的企业是这两个上面的平衡,这是我的感受。

美共体发起人 张兵武

中国美妆的发展来自于品类的突破

我比较关注的一个重要的话题,就是品类需要创新。包括润百颜也是一样,如果不是做小支装,可能大家也不会关注。产品一定是基础,但是市场这个层面需要突破,我认为一个企业只要在品类上有想法,一定是一家优秀的公司,一定是有思想有灵魂的公司。就像做艺术创作,因为没有思想没有灵魂,不可能独成一派,这样在用户的心智中认为你是一个不错的产品。至于独成一派是不是传统的正统所认可,这是另外一回事儿。所以未来一定是在品类上百花齐放,百家争鸣,才可能带来新的发展。

中国美妆它的发展也来自于品类的突破,包括我们的国货代表滋源做洗发水,我觉得他不是做无硅油肯定会死,大家说洗发水这个领域滋源出来以后,很多高价的洗发水卖起来的。所以国货应该做创新,当然创新是有优秀的基础,在上游把配方的东西做好,做好加工,这就是我的基本看法。

虽然线上拥有巨大流量,但并不意味着线下没有机会。

再来谈谈渠道,每个渠道都应该有机会的,但是线下机会相对于线上机会来说,对于很多企业家来说缺乏足够的吸引力。线下怎么做?我觉得机会是有的,但是看你怎么看。我们做企业,线下虽然很麻烦,但是毕竟在今天,尤其是国货这个渠道,因为线上真的把线上很多流量吸走了,但是现成的顾客在这儿,如果有这样的品牌愿意在三五年之内打线上的情况下,线下店还是愿意全心全意,而且我也看到有的品牌做线下,做培训做的很好,当然不可能一下做到几亿,但是作为一个创业品牌一两年做到三四千万,我觉得还是可以的。因为它毕竟已经做完了第一步,所以我觉得线下还是值得我们发掘的。

淘美妆商友会秘书长 千湫

爆款产品的特性包括高科技、品牌渊源、性价比、颜值高和新奇特

如果未来哪些产品的特性更具有爆款潜质?前段时间跟广告公司聊一个话题,他们做一个很好的规划总结。五种成为现在火热爆款的特性,第一就是医美、高科技、成分党,相当于科学研究发现的东西,这个趋势好比润百颜,以及修丽可、菲洛嘉。

第二是这个品牌有特别好的品牌渊源,它的渊源比如国外的皇室、明星御用、贵妇。第三就是主打性价比特别高的,比如很多国货彩妆都是这样的。第四就是颜值特别好的,因为年轻人特别喜欢颜值得很高的产品,有调性有情怀,比如伊索,包括美国的肌肤哲理,他们属于长的很美颜值很高。第五就是新奇特,他可能开拓一些新的消费使用场景,这些新的概念,乃至开拓一些新的品类,比如说八秒发膜、早安面膜,这属于爆款属性,符合互联网新起来的,而且很多属于自来水火起来的一些牌子,这是我们看到很符合的趋势。

从流量为王到内容为王,找到精准细分人群并与之发生互动称为内容为王。

现在的趋势是流量为王到内容为王,其实之前流量为王的年代,之前靠供应链的优势,包括大促包括聚划算等等之类的,它通过流量的玩法完成一个原始的积累。但是我们可以看到现在这个年代,之前靠爆款,大家卖的是差不多的产品,主要是靠有玩流量,玩运营方式这样的品牌或者这样的店铺,其实现在活的越来越艰难。为什么?因为我们可以感觉消费者越来越分散,流量越来越分散,消费者越来越社群化,被区隔开来。

那么在消费者流量越来越碎片化分散化的年代我们怎么玩?那么我们品牌在线上流量的玩法来说,我觉得我们要转化一个思维,比如说我们以前看人群划分,我们看渠道划分,分线上分百货公司或者CS或者KA或者一二线,看线上我们分成天猫、淘宝、京东这些品牌,如果我们转换一个思维,消费者就是以人群来看,其实品牌思维就是我们消费者在哪儿,就是应该看哪儿?消费者现在就是一个细分人群,他可能落地到淘宝或者公众号或者是微博或者抖音或者是B站,它就是一个一个社群。

我们要找到核心社群,并且要和它发生一些深度的互动。消费者收获信息的来源是怎样的?消费者到底看什么样的东西?消费者到底在哪儿买东西?消费者买这个东西的时候他的眼神在哪儿?他的流量去哪儿?我们作为品牌就去这些地方跟他发生互动,这就是营销,营销跟驱动已经打通了,商业本质就是消费者在哪儿我们就去哪儿,并且和他发生深度的互动。浅度的覆盖很简单,大家知道投ROI,这种ROI不一定很高,因为你需要了解人群在哪儿?社群精准度和黏性,比如润百颜故宫这个案例玩的很深度,如果仅仅用故宫的IP包装改一改,不会达到这么深度效率。所以深度研究品牌研究消费者,需要找到精准的细分人群,你需要找到他,然后靠你的营销跟他发生深度互动。这就是我理解的内容为王。

BCG合伙人兼董事总经理 陈茜

未来国货品牌要坚持本原、沉淀并创新,并与消费者紧密相连。

商业环境在变化,消费者在变化,消费者的行为和偏好在变化。所以大量公司靠线下渠道的布点和铺货,现在有了变化,从线下急速而且不断的往线上转移,不管是电商还是社交类型,反正往线上转。国货品牌要成功,需要继续利用好电商和新兴媒体这样一些创新的渠道。那么在品牌力上的沉淀,怎样做一个品牌?国货品牌跟国际大品牌,其中有一个特别大的优势,就是我们的接地气。所以我们需要快速的突破,包括现在新的内容营销,以创新的方式发展起来,例如这次的故宫口红。

对于品牌力的沉淀,这是需要时间积累的。我们再看整个行业还有一个很大的变化就是消费者的变化,从消费者的偏好和需求的核心来说,从最早的一开始,大家对化妆品、护肤品有比较模糊的认识,包括一些诉求,包括美白、去皱,现在反而是有一个趋势是说回归本原。什么意思?这是回归产品的本质,本身这个产品到底是什么原料的?什么样的成分?它的核心品质怎样?这个不光是美妆,包括所有消费品的品类都看到这样的大趋势。也就是说未来国货品牌坚持本原,这么多年积累下来的品质方面的沉淀,用这些创造创新的内容,会和消费者非常紧密的契合在一起,这是我想讲的三个内容。

成功企业的特性是敏捷,敏捷捕捉消费者、决策执行和内部人才培养

过去看各种类型的企业中,特别是结合现在的商业逻辑,其实现在大的企业做一件事儿,在做组织的转型。这就是把原来的工作方式,原来的组织用运营的模式转向更贴近现在的商业环境,消费者环境的一个方向,这样更匹配。如果看成功企业的特征,第一就是要敏捷,我们一直提倡敏捷组织,敏捷它是什么意思对于消费者洞察的快速捕捉,对于消费者信息来源的快速捕捉,以及决策链条缩短以后,对于下决策的一个快速执行,以及决策执行以后传达到前方执行人员的速度。未来一个核心要素就是往敏捷变化,敏捷是一种工作方式,敏捷可以影响很多内容。

还有对于市场趋势、品类的动向,以及消费者需求的捕捉,这是影响产品开发包括产品的形式包括产品推广出去的渠道方面,这是一个迅速的反映。还有一个敏捷体现的方式就是内部对于人才梯队的培养,特别是一些新兴媒体,我们要有非常敏捷的人来抓住这些新冒出来的风口,很快的进行反映,推出一些新的话题或者新的创新的营销方式去运营这个风口,这是第三点。

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